网络广告投出去的钱和赚回来的钱是一个企业最看重的，这一点影响这整个企业的运营，相对于传统的媒体，网络广告投资率的测算要难很多，它难在那里呢：网络媒体的多变性、互动性、网民自由选择的因素，导致很难以用平常的方法去计算，这也就导致传统广告对网络广告有一种望而却步的心态，即使是汽车，电子，美容，这些大的商业户主，也没有将网络广告做为推广的核心，下面就让笔者和访客一起去看看沈阳网络广告投放回报率和投资率要考虑的因素。
广告曝光量、点击量不等同于网络广告的投资回报
目前网络广告所普遍采用的cpm、cpc、cpa等统计模式，仅仅是一种数据指标，这种方法应用于结算、成本控制、创意效果监测等方面是可行的，但作为广告投资回则有些过于简单偏颇。和电视广告收视率指标一样，多少人看到、点击广告只能说明你在媒体选择或广告设计上比较成功，但不等于广告所传达的内容、品牌形象就深入人心了。广告投资回报率应该是一种延时效果，在这方面网络广告和传统广告本质上没有区别，只是因为网络广告具有互动性，所以容易把即时的互动效果(特别是点击)混淆为网络广告投资回报率，而电视广告就基本不会有这样的问题。
每个企业应该定位适合自己的网络广告效果诉求
如果要列举网络广告和电视广告的差异，肯定会是一长串的总结。单从对受众的影响来看，我个人认为最核心的差异是“电视广告=不得不看，网络广告=想看就看”。打个不太恰当的比喻，如果脑白金采用同样的策略在互联网上进行地毯式广告轰炸，很可能达不到和电视广告相同的效果，但这并不能证明哪个广告载体更优秀，只能说明当产品应用、行业特性、企业需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合时，要明确一个合适的效果诉求。不同的行业和产品对网络广告的效果诉求不一致，如果在互联网这个环境下，你推广的产品或品牌适合展示效果那就该诉求展示，适合互动效果那就该诉求互动。一个汽车品牌的网络广告和一个游戏品牌的网络广告，在相同位置投放且曝光量相等的情况下，所产生的点击效果、参与效果、认知效果肯定是有差距的。有很多广告主从一开始就对网络广告效果诉求不清晰，从而导致了对效果评估的偏差。
网络广告的互动性是把双刃剑
曾经有句话——“受众是电视广告的奴隶、网络广告的主人”，虽然这话有些偏颇，但也说明了网络广告的一个现实，即“看你不见得点你，点你不见得爱你”。点击效果是所用广告主都希望去追求的(无论刻意与否)，这也是对网络广告互动性的一个朴素认识。但事实上，网络广告的互动应该是多层次的。网络广告的实体构成应该是投放媒体、广告创意和广告主网站(minisite)的三结合，如果将网络广告对每个受众所产生的传播效果在流程上进行分解，应该是覆盖网民?吸引注意?诱导点击?继续浏览?持续关注这样一个流程，而每个环节都需要利用好互动性。但遗憾的是，很多广告主只关注覆盖量(曝光量)和漂亮的广告创意，而相对忽视对“点击后行为”的设计，缺少对网络受众的深度浏览以及持续关注行为的引导，往往是有能力瞬间聚集上万受众的点击，没能力在三天内留住一个人关注，这也是严重影响网络广告投资回报率的原因之一。所以我在给客户做培训时经常建议，策划网络广告应该从“点击后”开始，再去设计展示创意。广告站点的创意和网络广告同样重要，甚至更重要。网络广告的互动性是把双刃剑，它在让企业瞬间和受众发生关系的同时，也让企业付出更多的精力去维护这种关系。
沈阳网络广告投放的投资回报率不仅仅是对广告主的挑战
在这个行业我们会听到许多企业都会说，我们了解互联网，但是不了解广告市场，还有一些刚好相反，懂广告市场的又不了解互联网，事实上，这种矛盾是避免不了的，它们针对的不是技术，而是商业价值，对于网络广告的评估并不是广告户主的责任，这需要广告代理，创意，测评等多个单位来合作，投资回报率只是一个评估手段，要最后的效果就是广告主可以更好的利用号网络广告来精准的投放。
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